曾经被誉为“雪糕中的爱马仕”的钟薛高，如今每况愈下、官司缠身。最近，有着“冰淇淋中的LV”之称的哈根达斯又传来中国业务可能被出售的消息，通用磨坊中国则以“不予置评”回应外界关切。
哈根达斯于1996年进入中国，在上海南京路开设首家专卖店，以“极品餐饮冰淇淋”定位瞄准金字塔顶端人群，其店面装修成本高达数十万元甚至上百万元，勃艮第红的品牌视觉、丹麦风情的门店设计，以及“爱她就带她去哈根达斯”的经典广告语，成功塑造了“冰淇淋界的LV”形象。
30年后的今天，随着中国冰淇淋行业进入“质价比时代”，消费者对洋品牌的奢侈品光环不再敏感。哈根达斯58元的客单价，与蜜雪冰城等大众品牌10元以下的丰富产品线形成鲜明对比，就连同在“洋品牌”阵营的麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克等，这两年也纷纷下调价格……
哈根达斯所固守的奢侈品定位与消费者的需求逐渐脱节，2025财年第二季度，通用磨坊曾公开哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数。通用磨坊首席执行官Jeff Harmening在业绩会上也直言，客流量下滑是受经济环境及消费者缩减开支的影响，而门店利润率低、固定成本高的结构性矛盾，进一步削弱了盈利能力。
“冰淇淋中的LV”何去何从？笔者认为，若能把握机遇，仍有重获增长的可能。一方面引入本土资本进行战略投资不失为自救良策，同时，建议在选择合作伙伴时，尽量选择异业互补的投资者。如借鉴麦当劳中国的“中信模式”，因为后者可以提供商业地产资源，而在管理团队上，则基本保留麦当劳中国原来的职业经理人队伍。
相反，如果急于寻找买家，合作伙伴又是同业竞争关系，很有可能因为变革步伐过于激进，反而会对原有品牌形象带来不可逆的影响。这一点如华润万家并购乐购、苏宁易购并购家乐福，都是前车之鉴。
其二，无论是引进战略投资者，或者自己继续干下去，经营策略也到了非变不可的时候了。如，开发更多本土化口味，如茶味、白酒味甚至麻辣味；做强茶饮、咖啡等品类；深入下沉市场，大力发展线上业务。又如，变主要以堂食经营为主，为堂食加外带，从而达到门店面积小点，租金少点的目的。再如，营销活动与时下流行的IP热、国潮热联手，以吸引更多年轻消费者到店等……总之，必须优化性价比，从而重新赢得消费者的认可和信赖。
后疫情时代，餐饮食品行业“好吃不贵”成为越来越多消费者的共识，无论是钟薛高还是哈根达斯，都给高端品牌敲响警钟。记住，“消费者永远是对的”是亘古不变的生意经，唯有此，方能在市场中立足并实现可持续发展。
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