如何开户炒股买股票怎么开户而是大多数品牌当然默认的电商运营路径

“今年 618是平台与商家共同完成的一次深度调整，也是重新验证线上交易体系价值的关键时刻。”

撰文｜翟文婷

一年一度618落下帷幕。今年最直观的感受是，行业理智在回归。

繁复的满减计算取消了，改为立减15%直接折扣叠加各类优惠，消费者凑单焦虑消失了，拉长的活动周期让用户购物更从容，为了凑单拍下商品秒退的现象减少了，商家生意的包袱小了。

消费决策更加理性，不影响成交跳涨。

天猫618最终战绩超出预期：剔除退款后GMV同比增长10%，创下三年来最高增幅。对比1-5月社会消费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%，天猫10%的增速已明显领跑大盘。每家电商平台都在各自优势赛道收获增长，行业整体展现出强劲韧性。

如果你熟悉618大促的演进，就会发现今年取得如此的增长成就，背后是平台与商家共同完成的一次深度调整，也是重新验证线上交易体系价值的关键时刻。

一、行业直面痛处

最近几年，电商行业的结构性矛盾被大规模集中讨论，特别是在低价内卷泛滥的背景下，求新求变的已经成为从业者的心声。

作为很早就能贡献社会零售总额超过20%、推动物流仓储发展、创造大量就业机会的重要行业，国内电商在全球范围内的用户体验一直处于领先地位，仅配送时效这一项就领先海外同行。更重要的是，电商生态培育和成就了大批原创品牌。

经过20 多年的沉淀和发展，电商行业一些积累的矛盾也逐渐凸显。

反馈声音首先来自商家。在国内「产能」拉满的基本行情下，同质化供给的竞争导致线上平台运营成本居高不下。这几乎违背了电商形态的初衷：线下高昂的物理空间成本，相对应的有限交易；线上没有所谓的高额租金，却能辐射全国市场的用户。

最典型的，线上投流成本越来越高。以内容电商为例，一个女装品牌去年披露的数字是投流付费比例达到35%。

成本结构变化的同时，因为平台之间不断的比价，售价却被持续压低。如果考虑到一些特殊品类的退货率，赚钱越来越难几乎成为电商从业者难以言明的痛处。

高成本运营只是问题的一个横切面，电商集体陷入困境，还在于运营体系和交易逻辑被异化。

以前，我们跟朋友互相推荐电商好东西，通常会说「你去谁谁家店铺看看，他家东西都很不错」，或者「我觉得哪个哪个牌子不错，可能适合你」。

现在则是，单一爆品横行。移动时代，推荐算法的技术运营，不仅改变了人与信息的连接，也重塑了人与商品的关系。

最直接的体现是，流量思维被释放得更加彻底。算法+投放互为作用，商家打爆一个单品，会带来非常直接的成交爆发。但是如果陷入打造单一的超级大单品的惯性中，轻易走不出，直到难以再制造爆品，一切戛然而止。

单一爆品的竞争，往往伴随着另一个关键因素——低价。当就一个单品无限卷投流、卷价格，且愈演愈烈，这慢慢形成一个默认存在的事实：只见品类，不见品牌。

产业链不同角色，只强调物品本身的功能或使用价值，而撕掉品牌溢价，甚至忽视商品背后的主体——商家没有构建多元产品线的可能性，更遑论讲品牌故事和价值观。

因为相比之下，内容电商推荐机制+投流的模式，要比培育品牌来得更容易些。

有人毫不客气地批评这种形势是，电商乃至零售的一种倒退。

二、走出思维误区

必须承认，直播带货形态一定程度上拓宽了商品展现和交易的思路，包括小红书这样的社区，也为用户购买决策提供新的可能性。

所以对电商的分类维度，从早期的综合和垂直、B2C和C2C，变得更多元：货架电商、推荐电商，直播电商、兴趣电商甚至生活方式电商。

但是新业态、新模式未必最能符合当下发展阶段，商业社会主张的「唯新论」，越早期的形态似乎越背离消费趋势。事实果真如此吗？

近一年的数据显示，市场正在发生微妙变化。流量开始向综合电商回流，先出现的综合性电商平台正在重新赢回消费者。

根据星图和易观分析数据，2022年至2024年618 期间，综合电商GMV增速分别为0.7%、5.4%、11.2%，直播电商GMV增速分别美124.1%、27.6%、24.3%。直播电商增速逐年放缓的同时，综合电商的增速实现了连续三年的跃升。

微妙变化背后，一方面涉及到消费品牌目标导向的重新修正：追求规模和盈利的平衡，另一方面也是平台对商家全域经营诉求的回应。

不论是全站推广还是站外合作计划，都是在顺应商品与用户流动关系的变化。以久谦中台的数据为例，2024年6月至12月，天猫店铺半年留存率高达88%，商户能够持续经营。

以我们所接触的一个头部运动品牌为例，他们现在默认的一个运营策略是：在小红书、得物、抖音和快手等渠道种草，再回到天猫、京东等综合平台成交。甚至他们希望，用户重复转化更多是在后者站内完成。

他给出的理由是，「内容平台的营销还是有时效性，也许当时用户有购买欲望，但是过了一定的时间可能就忘了，或者关注度不够。但是如果能把用户引流到综合电商，平台可以对用户多次触达，被种草的用户也更容易拔草。」自然，这些都是基于品牌已经算好的一笔清楚账。

这不是孤例，而是大多数品牌当然默认的电商运营路径，甚至是不同行业达成的共识。背后除了用户心智和成本考量外，还有品牌价值和品类拓宽的考虑。

一位从事医疗保健品行业的操盘手此前曾分享，综合类电商平台几乎就是他们的主营阵地，甚至他们投入很大笔预算在站内的信息流广告。核心原因：用户优质，转化率高，以及最重要的是，品类之间联动效应明显，他们几乎拓展的新品类就没有失败过。

除品类拓展外，综合平台还具备「以老带新」的能量。

去年，有一类新品牌在天猫被广泛关注到，就是从大集团孵化出的子品牌。这些新品牌依托集团资源和渠道沉淀的用户，很快就打开新局面。比如百丽旗下机甲老爹鞋品牌OGR。今年618期间，这些集团子品牌数量与平台合作超过50家，远超去年。

三、长期价值不是说说而已

国内电商平台都是从枪林弹雨中走出来的，顺应外部环境变化的能力与生俱来。2024年618 电商被集体批评之后，平台都在做出主动调整。

最明显的一个动作是优化调整供给，立足长期主义，重新思考价值取向和行动指南。

2024年下半年，淘宝天猫就率先做出反应，平台机制层面自我更新，最重要的一点：回归品牌心智，从价格正确走向价值正确。

这一战略调整在以蒋凡为代表的新管理层到位后执行得更加坚决。

年初，天猫发布 2025 年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。从服饰、美妆、运动户外等三大核心行业开始，平台与商家的共同投入，通过扶持优质商家做大蛋糕，而非同质化商品争取存量市场。

扶持优质商家的战略在今年618得到了初步的印证，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618「10亿俱乐部」。品牌集体爆发，跟平台加大对优质商家的投入，且化繁为简的官方立减规则密切相关。

背后延续的是一条平台基本思路：站在品牌的立场，看见并重视品牌价值，鼓励原创，给新品更多资源倾斜。除价格因素外，让消费者感受到购物本身的价值。

埃森哲2025年的一份消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，背后的原因涉及产品质量、服务一致性和使用习惯养成。此外，「价值感」、「确定性」与「被理解」这些关键词正在成为需求新趋势，而不是单纯的低价导向。

这也正是顺应了那句，初创型产品早期靠流量红利，但品牌才能给生意带来确定性增长，只有通过品牌化，才能抢占消费者心智。

但中国市场用户，一边依恋熟悉品牌，一边追求新鲜体验。所以品牌与用户共同成长，构建长期关系，这直接关系到平台发现、培育新品牌的意愿和能力。

第一次参加天猫618活动的家居品牌「时余」，开卖当天晚上就拿下 110 万的销量，完全超出管理者预期。

这个新品牌在佛山深耕家具制造产业多年，拥有自建工厂和展厅，此前以线下渠道销售为主。但是短时间就能在线上爆发，正是基于平台对新品牌的扶持和培育动作。

另一个家居品牌「雅赞」刚刚入驻天猫，就决定将秋冬季新品前置到 618 首发。成绩没有辜负诚意，第一波整体销量超 170 万。

新品牌站立的根本在于土壤。火奴数据 CEO 黎伟琛说过，天猫不只是货架，是整个运营的体验体系，高价值用户在天猫。

和谁在一起，就属于品牌的部分，是一个品牌很重要的认知。

除此之外，平台还要思考更多利于品牌长期经营的方式和工具，比如品牌会员和88VIP。

一个例证是，达肤妍品牌会员贡献的GMV 是非会员的 1.4 倍，购买产品数量则是非会员的1.8倍，这些经过选择、沉淀的会员，是品牌在天猫的生意底座，也是未来增长的基本盘。

今年618期间，88VIP会员突破5000万，规模创新高的同时，品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。